O Impacto da Reforma Tributária nos Setores de Comunicação e Marketing: Aspectos Contábeis e Jurídicos
A proposta de Reforma Tributária brasileira vem promovendo debates intensos entre profissionais da contabilidade, do direito e de áreas estratégicas, como comunicação e marketing. Para advogados e empreendedores, o assunto transcende a mera reorganização fiscal e alcança diretamente a estrutura financeira e operacional das empresas. Alterações no regime de incidência de tributos, na forma de apuração e no cálculo do crédito tributário podem gerar oportunidades e desafios com repercussões contábeis significativas.
Mudança na Tributação de Serviços: Regime Não-Cumulativo Generalizado
Uma das principais mudanças trazidas pela Reforma Tributária é a unificação de tributos sobre o consumo, como PIS, Cofins, ICMS e ISS, em dois tributos principais: a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS). Ambos seguem o modelo do IVA (Imposto sobre Valor Agregado), típico do sistema europeu. Esse modelo, por sua essência, foi concebido para ser não-cumulativo, ou seja, permite o aproveitamento de créditos em todas as etapas da cadeia.
Para setores como comunicação e marketing, que historicamente enfrentaram limitações na apropriação de créditos (por atuarem principalmente com serviços), essa mudança promete uma transformação determinante. O regime atual do PIS/Cofins conflita com o princípio da neutralidade tributária. Hoje, prestadores de serviços não conseguem recuperar integralmente os tributos pagos nas aquisições de insumos, aluguel, softwares, etc., como bem demonstrado na restrição imposta pelos artigos 3º das Leis nº 10.637/2002 e 10.833/2003.
Com o novo modelo, toda aquisição de bens e serviços passaria a gerar crédito, criando uma estrutura mais isonômica entre indústria, comércio e serviços. Isso tende a reduzir a carga tributária efetiva das atividades intelectuais, como as desenvolvidas por agências de publicidade, escritórios de branding e consultorias em marketing jurídico.
O Conceito de “Insumo” e a Ampliação do Crédito Tributário
A conceituação de insumo sempre foi um ponto sensível na legislação do PIS/Pasep e da Cofins. O Superior Tribunal de Justiça (STJ), ao julgar o REsp 1.221.170/PR sob a sistemática de recursos repetitivos (Tema 779), firmou o entendimento de que o conceito de insumo deve ser interpretado de maneira mais ampla, conforme a essencialidade e relevância do bem ou serviço para a atividade da empresa.
Apesar da decisão ter amenizado o rigor da Receita Federal, o entendimento conservador ainda impõe litígios frequentes, em especial para empresas de base criativa, onde definir o que seria de fato essencial pode ser subjetivo. A transição para o sistema de créditos plenos do IVA, tal como está sendo proposto, tende a eliminar esse contencioso, já que qualquer bem ou serviço utilizado pela empresa passará a gerar direito ao crédito.
Contabilmente, essa mudança exige maior integração entre os setores fiscal, jurídico e financeiro das organizações. A auditoria interna e o compliance tributário deverão revisar sua matriz de insumos e revisar os processos de mensuração e apropriação de créditos.
Tributação no Destino e os Desafios para Empresas com Atuação Nacional
Outro pilar da reforma é a adoção do princípio da tributação no destino – ou seja, os tributos serão devidos ao estado onde o consumo efetivo ocorre, e não mais onde o prestador de serviços está estabelecido. Isso impacta diretamente empresas do setor de marketing, que usualmente mantêm unidades em grandes centros urbanos (como São Paulo ou Rio de Janeiro), mas prestam serviços para clientes em todo o país.
Juridicamente, essa alteração pode gerar novos desafios relacionados à prova do local do consumo e à definição clara dos critérios de territorialidade. A legislação complementar deverá preencher esta lacuna com mais precisão. Na esfera contábil, essa mudança impõe a reestruturação dos sistemas ERP e das parametrizações de lançamento e emissão de documentos fiscais, além de um aumento significativo nas obrigações acessórias e na complexidade da apuração e reconciliação tributária em estados diferentes.
Para escritórios de advocacia e empreendedores do setor, torna-se imprescindível reavaliar a modelagem contratual, reorganizar centros de custo por estado e revisar políticas de precificação que levem em conta variações de alíquotas estaduais.
Repercussões no Planejamento Tributário e Estratégias de Financiamento
Para empreendedores e advogados, um dos usos mais estratégicos da contabilidade está no planejamento tributário. Com a Reforma Tributária, o modelo de IVA cria um novo campo de estudo e composição das práticas tributárias legais. A tentativa de equalizar alíquotas e regras entre setores reduz a margem para elisão abusiva, mas mantém espaço para eficiência fiscal com suporte jurídico sólido.
O conhecimento da legislação atual e a previsão das normas de regulamentação permitirão às empresas ajustarem suas estruturas societárias, contratuais e operacionais para otimizar o recolhimento sem infringir nenhuma norma, seguindo os princípios estabelecidos no artigo 150, II, da Constituição Federal (que veda tratamento desigual entre contribuintes que se encontrem em situação equivalente).
Além disso, a fluidez no aproveitamento de créditos impacta diretamente na geração de fluxo de caixa. Empresas estruturadas conseguirão apurar e utilizar os créditos de forma mais célere, reduzindo o custo efetivo das operações e impactando positivamente sua capacidade de autofinanciamento e de obtenção de linhas de crédito mais favoráveis.
Contabilidade Estratégica e Governança Tributária no Novo Cenário
A reconfiguração fiscal imposta pela reforma exige que a contabilidade seja posicionada como núcleo estratégico do planejamento empresarial. Profissionais da área contábil precisarão aprofundar seu conhecimento nos instrumentos jurídicos de suporte e nos regimes de transição que serão implementados.
Será essencial, por exemplo, dominar os critérios de compensação de créditos acumulados antes da reforma, bem como os mecanismos de certificação e ressarcimento previstos para os tributos extintos no novo sistema. A governança tributária terá que ser reestruturada para atuar com dados em tempo real, evitando erros que possam causar autuação ou perda de oportunidades de crédito.
Empresas que se anteciparem, treinando sua equipe contábil, automatizando processos e mantendo ao lado consultorias jurídicas especializadas, sairão em vantagem. A gestão dos riscos fiscais requer agora uma abordagem multidisciplinar, integrando tecnologia, direito tributário, contabilidade avançada e estratégia empresarial.
Oportunidades para os Profissionais do Direito
A transição para o novo sistema tributário abre espaço para atuação especializada em diversas frentes. Advogados tributaristas, por exemplo, terão papel central na interlocução com órgãos reguladores para esclarecimento de dúvidas sobre aplicação da lei.
Além disso, contratos empresariais terão que se ajustar ao novo modelo de tributação. Cláusulas que preveem divisão de encargos fiscais, “gross-up” e reequilíbrio econômico-financeiro precisarão ser revistas. A reestruturação contratual será especialmente sensível nos serviços de comunicação e marketing, que envolvem elevado grau de customização.
Também será necessário avaliar os impactos nos litígios tributários em curso. Como o novo sistema pode extinguir ou tornar inócuas algumas discussões (como o conceito de insumo do PIS/Cofins), as estratégias perante o CARF, TRFs e STJ devem ser reavaliadas à luz da perda de objeto ou da possibilidade de transações tributárias.
Considerações Finais: Preparar-se é Imperativo
A Reforma Tributária apresenta desafios reais, mas também abre oportunidades consideráveis para advogados e empreendedores. Setores como comunicação e marketing, historicamente menos valorizados na estrutura fiscal brasileira, poderão se beneficiar de regime mais justo, previsível e transparente.
No entanto, isso exigirá uma mudança profunda na forma como as empresas tratam a contabilidade, o compliance fiscal e a elaboração contratual. A integração entre as áreas jurídica, contábil e operacional será a chave para uma transição eficiente e para a maximização dos créditos fiscais disponíveis.
Empreendedores atentos precisam antecipar-se. Reorganizar seus modelos de negócios, capacitar suas equipes e buscar o apoio de assessorias técnicas especializadas que dominem as implicações jurídicas e contábeis da nova sistemática é mais que recomendável — é essencial para a sustentabilidade e competitividade a longo prazo.
Principais Perguntas e Respostas
1. A reforma permitirá a recuperação de crédito de todos os serviços e produtos adquiridos pela empresa?
Sim, o modelo proposto de IVA amplia o direito ao crédito, permitindo a apropriação sobre praticamente todas as aquisições de bens e serviços, independentemente do setor.
2. Como fica o tratamento dos créditos existentes do PIS/Cofins após a transição?
A regulamentação deverá prever regras de transição e compensação dos créditos acumulados. Esses créditos devem ser utilizados em conta gráfica ou convertidos conforme previsão legal específica.
3. A tributação no destino pode gerar bitributação?
Em tese, não. O modelo prevê mecanismos de compensação interestadual automática. No entanto, será necessário aguardar a regulamentação complementar para garantir que o repasse seja preciso e sem sobreposição de facto gerador.
4. Escritórios de advocacia também serão beneficiados pela nova sistemática?
Sim. Escritórios também poderão se creditar de bens e serviços utilizados, o que, atualmente, é bastante limitado. Isso pode representar uma redução significativa da carga tributária, tornando a estrutura mais competitiva.
5. As empresas terão aumento nos custos de conformidade tributária?
Inicialmente, sim. A adaptação às novas regras exigirá investimentos em sistemas, consultoria, auditoria e treinamento. No médio prazo, porém, a tendência é a simplificação e redução de litígios, o que gera economia operacional.
Aprofunde seu conhecimento sobre o assunto na Wikipedia.
Este artigo teve a curadoria do time da IURE Digital e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.contabeis.com.br/artigos/71241/reforma-tributaria-impacto-na-comunicacao-e-marketing/.
